고객감동이란 무엇이고 왜 중요한가?

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고객감동경영을 올바로 실행하기 위해서는 고객만족이 무엇이고 왜 중요한지에 대한 명확한 이해가 선행되어야 한다. 이를 위해 고객에 대해 깊이 있는 이해를 할 수 있도록 고객의 구매행위, 사용행위, 그리고 재구매행위를 고객만족과 더불어 고객감동을 생각해 보도록 한다.  일반적으로 고객은 구체적 니즈를 갖게 되면 이를 충족시킬 수 있는 상품(또는 서비스)을 찾게 된다.  시장에서 정보수집을 통해 이용할 수 있는 상품들을 인식하게 되면 특정상품에 대해 관심을 갖고 이에 대해 사전적으로 평가한다. 경우에 따라서는 사용도 해보고 이를 통해 형성된 상품에 대한 기대치와 더불어 구매를 결정하게 된다. 이런 상품 구매프로세스를 거쳐 구매하게 되면, 고객은 사용하면서 기대 대비 사용후 상품평가를 하게 될 것이고 이에 따라 특정 수준의 만족도가 형성된다. 그리고 이 만족도가 고객이 생각한 수준이상은  고객은 재구매 결정에 직접적인 영향을 미치게 될 것이다. 이 같은 고객의 구매프로세스와 고객감동을 통한 재구매를 생각해보면, 고객만족을 다음과 같이 정의할 수 있다. 고객만족이란 고객이 상품/서비스를 구매하여 사용해 본 후, 구매 전에 형성된 기대 대비 실제 성과(Actual Performance)에 대해 어느 정도 만족하는 지를 평가한 결과이다. 일반적으로, 고객은 구매해서 사용해 본 상품에 대해 감동하게 되면 다시 구매하거나 주위 사람에게 추천하기도 한다. 반면, 만족하지 못하면 대체상품을 찾기 마련이다. 기업의 관점에서 고객감동이 중요한 이유는 고객이 구매한 상품에 대해 만족하지 못하다면, 재구매로 이어지기 어려워 고객을 잃게 되고 결국 그만큼의 매출 감소로 이어지기 때문이다. 감동했더라면 그 고객의 추천을 통해 얻을 수 있었을 신규고객과 이로부터 생겨나는 추가매출까지도 잃게 되므로 기업은 매출의 증가를 통한 성장을 기대하기 어렵게 된다. 더욱이, 오늘날 대부분의 기업들이 직면하고 있는, 공급과잉으로 포화상태인 레드 오션에서는 신규고객을 획득하기가 더욱 어려워지고 있다. 이러한 시장에서는 신규고객을 획득하는 비용보다 기존고객을 유지하는 비용이 훨씬 낮으므로 고객감동을 통한 기존고객 유지는 기업의 전략적 선택이 될 수 밖에 없다. 이렇게 급변하는 시장상황에 대한 기업의 전략적 대응으로 고객감동경영이 대두되었고, 수 많은 기업들이 이를 도입하면서 널리 확산되었다. 앞의 논의에 비추어 고객만족경영을 다음과 같이 정의하고자 한다. 고객감동경영이란 상품/서비스를 구매한 고객이 이를 사용하는 과정에서 고객만족의 개별 요인(CS Driver)들에 대해 감동하게 함으로써 전반적 만족도를 높여, 재구매(또는 추가구매/반복구매)를 통한 고객 유지와 감동한 고객의 추천을 통한 신규고객 획득을 목적으로 하는 경영방식이다.